Que se passe-t-il lorsqu'une entreprise appréciée repense sa marque ou lorsque de nouveaux formats de produit émergent et risquent d'éloigner certains publics en même temps qu'ils en impressionnent d'autres ?
Plus généralement, comment les décideurs peuvent-ils s'adapter à l'évolution des demandes du marché et à des segments de clients de plus en plus nuancés afin de créer une expérience de marque optimale pour tous ceux à qui ils s'adressent ?
Susan White Frazier nous a rejoints lors d'Alida Activate en octobre dernier pour aborder ces questions et d'autres. En tant que responsable d'études de marché chez Wondrium (anciennement The Great Courses Plus), Susan et ses collaborateurs ont adopté plusieurs stratégies clés pour offrir des avancées extraordinaires dans l'innovation de marque. Ces tactiques ont non seulement aidé le fournisseur de médias éducatifs à maintenir la satisfaction de ses clients de longue date, mais elles ont également élargi la portée de l'entreprise pour attirer de nouveaux publics, sous une nouvelle identité de marque dynamique.
Voici quelques-uns des conseils et insights clés que Susan a partagés avec nous pendant la session :
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Choisissez le bon moment pour changer
Fondée il y a plus de 30 ans, la marque The Great Courses s'est forgée une solide réputation auprès de plusieurs générations de consommateurs qui aiment apprendre. Mais comment les entreprises établies peuvent-elles savoir si c'est le bon moment pour faire évoluer leurs marques ? Comme l'indique Susan, « une grande partie du travail consiste à observer le marché et à comprendre quand le moment est propice. »
Dans le cas de son entreprise, il était temps de mettre moins l'accent sur les supports physiques tels que les CD et les DVD et davantage sur le streaming en ligne. « Il y a tant de personnes qui font du streaming et tellement d'options disponibles en la matière. C'est vraiment vers cela que tend le monde. C'est l'une des raisons qui nous a amenés à passer » de The Great Courses Plus, lancée en 2015, à Wondrium en 2021, explique Susan.
Bien qu'il y ait eu des changements au fil des années, les cassettes ayant laissé place aux DVD puis au streaming, cela ne suffisait pas à justifier un repositionnement de marque. La nouvelle identité de Wondrium a été un élément clé à cet effet, pour « amener à nous les personnes qui aiment vraiment la non-fiction, non seulement pour les cours de niveau universitaire, mais aussi pour tout le reste », des documentaires aux mini-séries en passant par les programmes sous licence.
« The Great Courses sera toujours là, et garde une présence significative sur notre plateforme », précise Susan. Mais en lançant Wondrium, « une partie de l'objectif était d'élargir la gamme de contenus proposés, tant en matière de genre que de format ». Désormais, la marque a pour « mission de permettre à chacun d'avoir des expériences enrichissantes, amusantes et époustouflantes avec la non-fiction ».
En d'autres termes, ce n'est pas seulement l'évolution du format de produit qui exigeait une nouvelle marque : le contenu lui-même changeait de direction, ce qui rendait le moment idéal pour repenser l'expérience de marque.
2. N'abandonnez pas les clients qui ne sont pas prêts
La leçon importante à tirer de l'évolution de Wondrium est qu'une entreprise doit évoluer avec son époque. Toutefois, lorsque qu'on repositionne sa marque et qu'on se développe, il n'est pas judicieux d'abandonner complètement les consommateurs fidèles.
Comme Susan nous l'a expliqué, de nombreux clients dévoués de The Great Courses étaient plus traditionnels et ont mis plus de temps à adopter de nouveaux formats et offres comme le streaming en ligne. Certains étaient là depuis 20 ou 30 ans, et restaient attachés aux supports physiques.
En accordant une plus grande place au streaming, l'équipe d'études de marché de Susan a prêté une attention particulière à ce public. Elle s'est efforcée de comprendre ce qui faisait obstacle à l'essai de formats en streaming, et ce que ces clients attendaient de la marque s'ils ne souhaitaient pas passer au numérique.
L'une des solutions a été de proposer des téléchargements numériques, pour qu'il soit toujours possible de détenir le contenu, mais dans un format plus moderne et plus pratique. L'autre a été de rassurer ces personnes sur le fait qu'elles pourraient toujours accéder facilement à leur contenu favori de The Great Courses dans une collection présente sur le site de Wondrium. « Nous ne supprimons pas cela. C'est le cœur et l'âme de notre activité. Nous continuons à produire ce type de contenu même si nous évoluons dans de nouveaux domaines », ajoute Susan, mettant l'accent sur l'importance de prêter autant attention aux clients fidèles qu'aux nouveaux publics lors d'un changement d'expérience de marque.
3. Segmentez le public pour obtenir des insights plus approfondis
En tant qu'entité remaniée et élargie, l'équipe d'études de marché de Wondrium travaille activement à mieux cerner chaque public auquel elle s'adresse.
« Nous venons juste de procéder à une segmentation à grande échelle de notre public pour commencer à comprendre nos clients », annonce Susan. Il ne s'agit pas seulement d'obtenir des données démographiques et des habitudes de consommation, mais de chercher à savoir ce qu'ils attendent de nous, quels sont leurs besoins et comment avoir une perspective beaucoup plus nuancée à leur égard ».
Bien que l'équipe ne soit qu'aux prémices de cette initiative de segmentation du public, Susan est convaincue qu'elle aidera la marque à « évoluer dans la direction souhaitée par les clients, même s'ils ne savent pas encore que c'est ce qu'ils souhaitent. Si nous parvenons à définir leurs besoins, nous pourrons les y retrouver ».
Elle ajoute que certaines de ces découvertes peuvent être surprenantes, les clients faisant à la fois partie de leur zone de confort et de catégories moins familières : « Notre travail révèle des segments qui ressemblent à notre clientèle traditionnelle. Mais devinez quoi ? Il y en a beaucoup plus qui ressemblent à de nouveaux clients potentiels intéressants, et cela nous donne beaucoup de grain à moudre à l'heure actuelle ».
Visionnez l'intégralité des sessions Alida Activate en replay
C'est de toute évidence une période passionnante pour la marque Wondrium, et nous sommes ravis que Susan ait pu partager ses insights avec nous. Pour écouter l'intégralité de la conversation, regardez l'enregistrement (en anglais) à la demande « Comment les consommateurs façonnent l'expérience de marque et conseils pour bien s'y prendre ».
