« Aujourd’hui, comprendre le client est la responsabilité de chacun. »
- Hank Barnes, Vice-Président du Pôle Tech Go-to-Market chez Gartner
En tant que professionnel des études, il faut apprendre à connaître les clients de manière approfondie, et ce régulière et constamment. Mais les insights que l’on emploie tant d’énergie à découvrir peuvent ne pas apporter à l’entreprise autant de valeur que l’on pense. Il est possible que les études soient cloisonnées, ou que des personnes extérieures à l’équipe ne sachent tout simplement pas où les trouver. Quelle que soit la raison, la non-utilisation de vos données est un problème.
À l’échelle de l’entreprise, les personnes ont besoin de ces insights pour prendre de meilleures décisions. Selon Hank Barnes, Analyste chez Gartner : « En connaissant votre client de manière approfondie, vous êtes mieux à même d’anticiper ses besoins, de créer des solutions pertinentes, et de montrer votre empathie tout au long du processus. »
Mais démocratiser vos insights, ou laisser aux autres le libre accès à ces derniers, nécessite une approche stratégique, ce qui n’est pas toujours facile. Nous avons donc rassemblé sept de nos meilleurs conseils pour vous aider à vous lancer.
1. Connaissez vos commanditaires internes
Tout comme les marketeurs cherchent à connaître leurs clients externes pour développer des messages pertinents, les professionnels des études ont besoin de faire de même avec les clients internes. Cela implique non seulement de savoir de quelles informations les personnes ont besoin, mais également la manière dont elles préfèrent les recevoir pour pouvoir en tirer le meilleur parti.
Par exemple, les dirigeants très occupés sont plus susceptibles de souhaiter un aperçu ou un tableau de bord leur permettant d’accéder rapidement aux insights les plus importants à leurs yeux, tandis que d’autres employés souhaiteront peut-être une présentation et une discussion plus approfondies. Dans un article publié dans Quirk’s Media, une experte en études travaillant au sein de l’entreprise Groupon conseille :
« Je souscris entièrement à l’idée de partager les insights clients à tous les niveaux de l’entreprise quel que soit le moyen de communication. Il peut s’agir par exemple d’une simple page avec les éléments essentiels à retenir pour les présenter lors d’une réunion stratégique, ou d’une présentation PowerPoint détaillée pour un responsable de projet, voir même d’une vidéo à diffuser à toute l’entreprise. »
- Irene Voisin, Senior Market Research Manager, Groupon
2. Ne vous contentez pas de présenter vos résultats, racontez une histoire
Le récit permet non seulement aux personnes de s’identifier aux informations et de les retenir, mais il leur donne également de la valeur. Une étude récente d’Origin a démontré que les produits et services en ligne accompagnés d’un récit détaillé étaient perçus comme plus précieux que ceux associés simplement à une description standard.
Par exemple, les personnes qui se voyaient présenter une photo d’une chambre d’hôtel associée au récit d’une personne qui y avait séjourné percevaient la valeur de la chambre comme supérieure par rapport aux consommateurs qui ne voyaient qu’une description de la chambre et de ses prestations.
Photo credit: AdWeek
En appliquant ce concept aux résultats de vos études, vous aiderez les personnes à mieux comprendre les insights que vous leur fournissez, et les inciterez à agir en se basant sur ces insights.
« Les équipes de Customer Intelligence interprètent et présentent des données sous un format visuel, et utilisent les techniques de mise en récit pour inciter les commanditaires, les dirigeants, le conseil d’administration et d’autres collaborateurs à agir. »
- Christine Barton, Senior Partner and Managing Director, BCG
Lorsque les personnes tirent davantage de valeur des données clients que vous fournissez, elles commencent à accorder davantage de valeur à la fonction d’étude dans son ensemble. Si vous pensez que vos compétences de storytelling ont besoin d’un rafraîchissement, utilisez des dispositifs de mise en récit tels que le flux narratif, l’appel aux émotions, la théâtralité et la simplicité pour vous aider à créer des histoires mémorables.
« Dans une story associée aux études, l’enjeu n’est pas tellement l’histoire mais les dispositifs que vous utilisez pour la raconter. Les bons communicants utilisent des techniques tirées de la mise en récit pour délivrer un message qui sera attrayant, compris, accepté et qui donnera suite à des actions. »
- Ray Poynter, Fondateur de NewMR
3. Ne commencez pas par les éléments clés
Que celui qui n’a jamais commencé une présentation par une liste de points clés lève la main. Bien que nombreux soient ceux qui font de même, vous aurez probablement plus d’impact si vous montez en puissance tout au long de la présentation avant de présenter ces éléments, au lieu de les énumérer dès le début.
Chris Jesurun, Responsable des Insights Consommateurs et de Marque chez Potbelly Sandwich Shop, recommande de changer de méthode en dévoilant les connaissances à chaque page de la présentation, et de révéler les éléments clés à la fin.
« Je crée désormais des présentations qui développent les acquis d’une diapositive à l’autre. Lorsqu’elles sont bien faites, les décideurs se sentent investis dans les résultats et les présentations deviennent passionnantes. »
- Chris Jesurun, Responsable des Insights Consommateurs et de Marque chez Potbelly Sandwich Shop
4. Envisagez l’utilisation de formats digestes
Pour le Sacramento Municipal Utility District (SMUD), la fourniture rapide d’insights clients aux décideurs est un élément important pour accorder une place centrale aux clients. Susan Corbelli, Responsable Etudes de Marché au SMUD, explique qu’à mesure de l’augmentation de la demande d’insights clients, la fonction d’études, qui utilisait au départ des rapports traditionnels lourds en texte, est passée à des formats plus agréables et attrayants, tels que les communautés en ligne, les tableaux de bord et les réunions interactives.
« Il nous fallait adopter des méthodologies plus agiles et de meilleurs outils de rapports. Nous abandonnons les présentations PowerPoint de 50 pages en faveur de rapports plus légers, de récits diffusés à travers la plateforme Vision Critical, et des réunions de type atelier avec un tableau blanc et des Post-It. »
- Susan Corbelli, Responsable Etudes de Marché au SMUD
5. Expérimentez avec des vidéos.
Chez Vision Critical, nous avons observé au sein même de notre entreprise le pouvoir du partage d’insights à travers des vidéos. Pour diffuser les retours suite à notre événement annuel, nous avons créé une vidéo au lieu d’envoyer une présentation ou un e-mail. Dans cette vidéo, des membres des équipes chargées du Marketing, des Ventes, de la Customer Success et des Produits ont partagé leurs principaux insights à partir de l’étude portant sur ce que les participants à l’événement ont estimé positif, et sur les améliorations à y apporter.
La vidéo nous a permis non seulement de mieux impliquer les employés, mais également de faire participer différents membres de l’entreprise qui se sont sentis fiers d’être reconnus à travers ce projet.
6. Utilisez la bonne technologie.
Si vous souhaitez véritablement démocratiser vos données, vous aurez besoin d’aide. Les outils qui permettent de partager les insights avec vos collègues ne manquent pas, mais voici quelques-unes des principales fonctionnalités à rechercher selon ClickZ :
- la capacité à partager facilement les tableaux de bord et les rapports ;
- différents niveaux de droits d’accès, à accorder selon les profils d’utilisateurs ;
- des mesures personnalisables ;
- une API intégrée sophistiquée.
« La bonne technologie permet aux experts de partager facilement leurs connaissances, pour plus de transparence et d’efficacité, une amélioration du retour sur investissement et de la culture d’entreprise, et surtout, des clients plus satisfaits. »
- Mike O’Brien, journaliste chez ClickZ
7. Créez un lieu central pour le partage d’insights.
Chez Vision Critical, nous avons observé les avantages que procure l’utilisation d’un seul et même endroit pour permettre aux décideurs de partager leurs insights. Lorsque nous avons commencé à développer nos personas clients, nous savions que nous avions besoin d’un lieu central pour échanger les idées, et d’une possibilité d’effectuer rapidement des modifications à partir des retours des collaborateurs, par exemple en échangeant des images associées à nos personas.
Nous avons donc créé le Stakeholder Hub, une plateforme privée dédiée aux collaborateurs pour leur donner un accès simple et rapide à l’ensemble des insights clients recueillis. Les collaborateurs peuvent poser des questions ou contribuer aux idées au sein même de la plateforme, ce qui permet à tous d’avancer dans la même direction. Nous avons également utilisé les métadonnées pour organiser nos différentes personas.
« Sur notre plateforme, nous avons créé une collection et utilisé des étiquettes de métadonnées pour différencier les personas acheteurs (qui achètent notre plateforme mais ne l’utilisent pas nécessairement au quotidien) des personas clients. »
- Robert Hein, Spécialiste de l’amélioration de l’expérience client chez Vision Critical
Meilleure visibilité, meilleur retour sur investissement
Plus les personnes utilisent nos insights pour prendre de meilleures décisions, plus votre fonction d’études aura de la valeur. Encouragez cette utilisation en facilitant pour chacun l’accès aux insights clients. Vous améliorerez la visibilité de votre équipe d’études, mais vous génèrerez également le retour sur investissement qui vous aidera à débloquer des budgets plus importants et à faire progresser votre entreprise.
Pour plus de ressources et de conseils, consultez la boîte à outils indispensable des professionnels des études.
