Vous avez du mal à choisir un KPI (indicateur clé) pour les enquêtes de votre entreprise ? Bienvenue au club.

De nombreuses structures telles que la vôtre se demandent quel est le meilleur moyen d'appréhender la perception des clients. Si la question est simple – « Que pensent les clients de ma marque ? » –, les réponses peuvent quant à elles être si complexes et variées qu'elles vous laisseront perplexe quant à la marche à suivre.

C'est la raison pour laquelle nous vous conseillons de choisir un seul indicateur pour commencer. Plus facile à dire qu'à faire, évidemment ! Alors voici quelques informations pour vous aider à y voir plus clair..

Votre étoile Polaire

Le KPI que vous choisirez aura différents noms : indicateur phare, principal ou clé. Toutefois, Forbes l'appelle l'étoile Polaire de votre entreprise, une jolie façon de décrire comment cette mesure peut illuminer votre parcours et guider vos pas. C'est également révélateur du fait que, si les autres indicateurs peuvent capter votre attention (comme toutes les autres étoiles du ciel), trop en vouloir peut conduire à votre perte. 

L'indicateur clé permettra de définir la direction de vos enquêtes, mais aussi de communiquer des informations importantes aux personnes qui y répondront. Par exemple, il peut préciser quelles sont vos priorités, comment vous percevez vos clients, ce qui constitue la personnalité de votre marque et plus encore. Tout comme l'étoile Polaire elle-même, il est important que votre indicateur phare soit clair et direct pour vos utilisateurs.

Cependant, contrairement à la vraie étoile Polaire, cet indicateur phare n'a pas été baptisé ainsi en raison de sa position dans le ciel. Dans le cas présent, c'est à vous de choisir quel indicateur sera votre lumière dans la nuit. Or, vu l'étendue de possibilités qui s'offrent à vous, vous pourriez vous surprendre à vouloir qu'un astronome intervienne et prenne la décision à votre place.

Heureusement, la première étape est simple : elle consiste à comprendre quels sont les indicateurs à votre disposition (pas de télescope requis).

Types d'indicateurs

Chez Alida, nous avons à cœur de laisser nos clients raconter leurs histoires. C'est pourquoi nous avons passé un temps considérable à étudier les indicateurs. Or, à force de réfléchir, nous avons découvert trois grandes catégories :

• Les indicateurs de relation

Les indicateurs de relation servent à mesurer la perception globale qu'un client a de votre entreprise. Ils sont principalement basés sur les sentiments, qui sont évidemment indispensables dans toute relation saine, mais peuvent aussi tenir compte de la proposition de valeur de votre marque. 

Lorsque votre étoile Polaire est un indicateur de relation, votre objectif consiste à demander à vos clients de vous raconter quelle place vous tenez dans leur vie. Voici quelques questions qui pourraient les aider à s'exprimer sur le sujet :

• • « Dans quelle mesure êtes-vous susceptible de nous recommander à un ami ou à un collègue ? » Le LTR (Likelihood to Recommend), ou la propension à recommander, permet de savoir si vous occupez les pensées d'un client ou s'il ignore souvent vos e-mails. Vous pouvez vous servir de ces informations pour créer un Net Promoter Score (NPS), ce qui vous aidera à visualiser le nombre de clients susceptibles de soutenir activement votre marque autrement que par des achats directs..

• • « Êtes-vous d'accord pour dire que nous fournissons des produits, services et/ou expériences de qualité ? » L'indice de confiance de Deloitte pose des questions afin de déterminer dans quelle mesure un client est à l'aise avec votre marque. Par exemple, si les clients ont l'impression que vous partagez ouvertement vos motivations, que vous tenez vos promesses et ne garantissez rien à la légère, et que vous traitez tout le monde avec respect, l'indice de confiance indique qu'ils sont vraisemblablement acquis à votre cause.

• • « Le rapport qualité/prix de notre marque vous satisfait-il ? » La qualité constitue un indicateur primordial, et poser cette question montre à vos clients que l'accueil reçu par vos produits ou services vous importe.

• Les indicateurs basés sur le parcours

Ils mesurent la perception qu'un client a au fil des différents points de contact requis pour venir à bout d'une tâche. Les indicateurs basés sur le parcours fournissent des insights précieux sur la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise, pourquoi ils le font, et dans quelle mesure cela les satisfait. Selon McKinsey, « la plupart des entreprises s'en sortent plutôt bien au niveau des points de contact, mais une performance distinctive sur les parcours peut faire une réelle différence. »

Les indicateurs basés sur le parcours reposent sur deux éléments : la satisfaction globale et le Customer Effort Score.

• • La satisfaction globale, ou OSAT (Overall Satisfaction), permet aux clients d'évaluer leur expérience avec divers points de contact, comme votre outil en ligne de retrait à l'extérieur du magasin ou le chatbot basé sur l'IA qui vous permet de répondre aux questions les plus pointues.

• • Le Customer Effort Score, ou CES (score d'effort client), s'intéresse au degré de facilité avec lesquels les utilisateurs ont pu mener à bien une tâche nécessaire. Cela peut notamment inclure la prise de rendez-vous, la navigation sur le compte, les processus d'installation, etc.

• Les indicateurs de point de contact

Tout comme les indicateurs basés sur le parcours, les indicateurs de point de contact reposent directement sur l'expérience client. Néanmoins, au lieu de porter sur divers points de contact, ils ne se concentrent que sur un seul à la fois. Ils permettent d'obtenir une vue plus ciblée et sont souvent utilisés pour obtenir des insights concernant la performance de domaines précis, comme votre site Web ou votre centre de contact.

L'OSAT et le CES sont aussi pertinents pour ces indicateurs. Cependant, les questions sont formulées différemment, dans le but d'obtenir des réponses plus ciblées :

• • OSAT : « Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale vis-à-vis de notre produit ? »

• • CES : « A-t-il été facile d'entrer en contact avec un représentant du service client ? »

Sélectionner votre indicateur clé

Avec autant d'indicateurs à disposition, vous vous demandez peut-être comment en choisir un seul.

Techniquement, il n'y a pas de bonne réponse. Votre indicateur « étoile Polaire » concerne vos clients, votre marque et l'histoire que vous racontez ensemble. C'est donc un choix que vous devez faire par vous-même. Toutefois, il est important de savoir ce que vous ferez de cet indicateur. Les clients ont pris le temps de répondre à votre enquête : comment utiliserez-vous les précieuses informations qu'ils vous ont fournies ? 

Si votre réponse est « J'agirai », vous avez totalement raison. Si vous récupérez les feedbacks de vos clients et les traduisez en réponses exploitables, les utilisateurs seront plus enclins à répondre à votre prochaine enquête, car ils sauront que leur opinion compte, et vos supérieurs seront plus susceptibles de suivre votre étoile Polaire, où qu'elle vous emmène.

Un article de blog portant sur le feedback en boucle fermée sera publié prochainement. Restez connectés !

 

Contributions by:

 

Paul Hagen, Directeur principal, CXM chez Alida

En tant que directeur principal, Paul Hagen dirige la réflexion et l'orientation des produits de gestion de l'expérience chez Alida. Son travail utilise les méthodes du design thinking pour changer la façon dont les organisations interagissent avec les gens afin d'offrir de meilleures expériences et de la valeur aux clients, employés, partenaires et à la communauté. Il établit des liens à travers les organisations - C-Suite, ventes, marketing, opérations et IT - pour définir une vision stratégique et prendre des mesures.

 

 

Amy Ko, Consultante principale CX chez Alida

Amy est une consultante principale en CX au sein de l'équipe des services professionnels d'Alida. Elle est responsable du leadership éclairé, des meilleures pratiques et de l'élaboration de la pratique CX.