De nos jours, difficile de faire évoluer son activité sans insights client. À tel point que certaines personnes considèrent ces données comme une monnaie à part entière dans l’économie. Mais comme la plupart des dogmes, celui-ci est fondamentalement incorrect. Ces dernières années, les entreprises ont dû transformer la façon dont elles perçoivent et abordent la confiance entre elles et leurs clients. Leur réussite dépend à présent de leur capacité à obtenir et à conserver le consentement des clients pour accéder à des insights. Or, les clients ne donnent leur consentement que s’ils savent que l’entreprise a leurs intérêts à cœur. Il y a donc bien une nouvelle monnaie, mais il s’agit de la confiance, et c’est aux entreprises de la favoriser, de l’instaurer et de la protéger.
Par définition, une monnaie est un moyen qui permet d’échanger des objets d’après leur valeur perçue : on donne quelque chose en échange d’autre chose. Pour obtenir le consentement des clients, vous devez d’abord leur offrir de la valeur, puis les faire profiter d’avantages supplémentaires. Il est tentant de penser que les données sont la pierre angulaire d’un système de troc numérique, et de nombreuses entreprises ont adopté une politique donnant-donnant, c’est-à-dire qu’elles offrent des services en ligne en échange de données. Mais ce n’est qu’une partie de l’équation des insights client.
Oui, les clients veulent savoir quelles informations sont recueillies et pourquoi. Et oui, ils pensent, et à juste titre, qu’ils devraient obtenir des avantages en échange de l’utilisation de leurs données, comme des offres promotionnelles, de meilleures expériences et plus de services. Mais les choses ne sont pas si simples et croire que ce concept de troc numérique est parfait est une erreur, tout comme croire que les données sont la nouvelle monnaie de l’économie.
Les insights client ont une valeur inestimable
Dans un environnement où les consommateurs sont de plus en plus méfiants et où la législation est particulièrement complexe, les consommateurs commencent à comprendre que leurs données ont une valeur inestimable pour les entreprises. Ils sont de plus en plus nombreux à échanger leurs données uniquement contre quelque chose qui a une valeur personnelle. C’est là que la confiance entre en jeu, car sans elle, il ne peut y avoir d’échange de valeurs.
La confiance est l’avantage concurrentiel sur lequel doivent miser les entreprises. Marc Benioff, CEO de Salesforce, partage cet avis. « Dans l’univers de ces nouveaux produits connectés et à l’ère de la quatrième révolution industrielle, la confiance doit être la plus grande valeur de votre entreprise, sinon, vous vous exposez à des déconvenues », a-t-il déclaré.
La confiance est la ressource qui a le plus de valeur
Les véritables données de consentement se méritent et profitent autant aux entreprises qu’aux clients. Elles permettent également de trouver le juste équilibre entre personnalisation et confidentialité. Quand vous comprenez que la confiance doit être la plus grande valeur de votre entreprise et qu’elle facilite l’échange de valeur avec les clients, la confidentialité des données prend une toute nouvelle dimension. Vous ne protégez plus une ressource numérique, mais la confiance qui vous a été accordée en recueillant les insights client de manière itérative et en les utilisant de façon appropriée.
Comment protéger cette confiance ? En réalisant des investissements stratégiques pour régler les problèmes de données comme la confidentialité et la sécurité, mais aussi en se forgeant une réputation de transparence, de fiabilité et d’équité. Avant, la confiance n’était qu’une vague promesse. Depuis le RGPD, elle doit être intégrée à tous les systèmes, technologies et processus au sein de l’entreprise. Les clients ont certaines attentes quant au recueil, à l’utilisation et au partage de leurs données. Combler et dépasser ces attentes de manière continue et répétée est la clé de la réussite.
La conformité peut être un excellent moyen de gagner la confiance des clients, mais pour cela, les entreprises doivent aller au-delà des obligations minimales et utiliser le consentement et la sécurité pour nouer des relations plus étroites avec leurs clients et améliorer leur engagement. Elles peuvent notamment :
- collaborer avec les équipes de direction pour créer une culture de la transparence comprise et appréciée de tous les employés, et qui se reflète dans chaque engagement client ;
- travailler en étroite collaboration avec les équipes marketing pour énoncer clairement la façon dont l’engagement visant à favoriser la transparence a été formalisé et la valeur unique qu’il offre ;
- développer des expériences de consentement soignées et itératives, et indiquer clairement quelles données sont recueillies et pourquoi elles sont recueillies afin d’encourager un engagement continu ;
- démontrer la valeur de l’engagement continu et partager les résultats de cet engagement pour se distinguer de la concurrence ;
- répondre aux demandes de données des clients de manière systématique et les anticiper, et veiller à ce que le processus soit le plus fluide possible ;
- assumer la responsabilité de leurs erreurs et travailler avec les clients pour régler rapidement les éventuels problèmes.
Le manque de confiance diminue
D’après la 22e enquête CEO réalisée par le cabinet PwC, les préoccupations relatives au manque de confiance à l’égard des entreprises ont diminué pour la première fois en six ans. En outre, après des années de baisse globale continue, le Baromètre de confiance Edelman 2019 signale une légère augmentation de la confiance de la part du public averti et de la population globale. Même s’il est trop tôt pour savoir s’il s’agit d’une nouvelle tendance, ces données montrent que les entreprises ont tout intérêt à continuer à privilégier la confiance pour se distinguer de la concurrence.
Les CEO semblent penser que leur stratégie axée sur la confiance commence à porter ses fruits. Toutefois, comme l’a dit Kevin A. Plank, CEO de Under Armour, « La confiance se gagne goutte par goutte et se perd à grands seaux ». Les entreprises ont peut-être obtenu une goutte de confiance, mais celle-ci reste plutôt faible, sans oublier que personne ne connaît la valeur réelle de cette nouvelle monnaie. Si les entreprises vacillent maintenant, elles perdront « à grands seaux » leur capacité à faire face à la concurrence.
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