En dix ans, la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients a changé du tout au tout. Les insights regorgent d’informations sur les clients qui permettent de créer une expérience client personnalisée. Les marketeurs se démènent pour suivre le rythme des réglementations relatives à la confidentialité des données et des bonnes pratiques tout en créant une expérience client positive. De leur côté, les consommateurs restent très méfiants vis-à-vis de la protection des données, ainsi que de leur recueil, leur utilisation et leur partage.
Comme évoqué dans le récent rapport « The Mechanics of Trust » (Les mécanismes de confiance) du cabinet d’études Forrester, dans un environnement où la méfiance des clients est exacerbée, les annonceurs doivent véritablement nouer des relations de confiance avec leurs clients. Et la seule façon d’y parvenir est de mettre en place un cycle d’engagement positif pour demander conseil aux clients, écouter et comprendre leurs feedbacks, puis prendre des mesures en conséquence. Ils doivent mettre en place une relation gagnant-gagnant et reconnaître les changements de comportement dans leur base de clients, qui sont de plus en plus avertis, en offrant un parcours client à la fois personnalisé et respectueux de la vie privée. Cette stratégie basée sur la transparence et un engagement honnête et mutuellement bénéfique leur permettra d'être disruptives et de rester dans la course.
Comment les clients perçoivent la confiance
La confiance est un élément essentiel de toute relation. Lorsque nous faisons confiance aux personnes ou entités avec lesquelles nous interagissons, nous sommes plus enclins à nous dévoiler et à partager nos informations personnelles, car nous pensons que le résultat sera positif. D’après le cabinet Forrester, malgré tous les efforts déployés par les entreprises pour adopter une approche orientée client, les consommateurs ne jugent toujours pas la publicité moderne digne de confiance. Ils ne croient pas non plus que les entreprises ont leurs intérêts à cœur.
Je suis moi-même devenue méfiante vis-à-vis d’une marque que j’adore suite à une expérience qui me laisse penser qu’elle n’est pas à l’écoute de ses clients. Fidèle cliente de cette marque de prêt-à-porter, j’étais prête à payer un supplément pour obtenir une coupe parfaite, des imprimés qui me plaisent et un tissu adapté à mon style. Puis, j’ai remarqué que les prix dans la boutique près de chez moi baissaient de manière très irrégulière (et souvent juste après que j’ai payé le prix fort). J’en ai discuté avec le responsable, mais il n’a pas su me donner une réponse convaincante. C’est là que j’ai compris que les activités et les pratiques tarifaires de l’entreprise n’étaient pas transparentes. Comment être sûre que je bénéficiais du meilleur rapport qualité-prix ? Je n’avais plus confiance. J’ai finalement eu une meilleure expérience avec la même marque, mais dans une autre boutique. Pendant des années, j’ai été une cliente fidèle. Pourtant, personne ne m’a contacté pour savoir pourquoi je ne venais plus au magasin.
Le détaillant avait une occasion en or de découvrir comment il aurait pu regagner ma confiance, mais il ne l’a pas saisie. Que le magasin soit physique ou virtuel, il doit instaurer et maintenir un climat de confiance grâce à un échange d’informations transparent et continu dans lequel le client est systématiquement engagé.
Instaurer la confiance grâce à une stratégie en trois axes
Selon Forrester, pour réussir, les entreprises doivent utiliser une stratégie en trois axes qui leur permettra de gagner la confiance des consommateurs.
Premièrement, l’intégrité, la transparence et l'expertise doivent favoriser la confiance. Lors du recueil des données, par exemple, les entreprises doivent expliquer clairement comment les données clients seront recueillies, utilisées et protégées. Une fois ce processus amorcé et le consentement obtenu au moyen d’un engagement continu, les consommateurs savent non seulement que l’entreprise est compétente, mais aussi qu’elle fait preuve d’intégrité dans ses pratiques commerciales. Pour renforcer la relation, les entreprises doivent demander et obtenir le consentement des clients pour utiliser leurs données de manière itérative.
Deuxièmement, les efforts déployés pour instaurer la confiance doivent être en accord avec les valeurs de la marque. Les institutions financières n’aborderont pas la confiance de la même façon que les retailers par exemple. Les entreprises peuvent approfondir leur réflexion et chercher à comprendre comment et pourquoi la confiance est essentielle pour garantir l’adéquation de leurs pratiques avec leur mission grâce à un engagement continu. Le modèle de consentement itératif permet aux entreprises d’offrir une expérience hautement personnalisée basée sur ces insights.
Dernier axe de cette stratégie : faire de la confiance une compétence clé. La confiance doit être établie à chaque point de contact et tous les membres de l’entreprise doivent être encouragés à instaurer la confiance. La communication sur la confiance doit être cohérente dans tous les canaux et à tous les niveaux de l’entreprise.
Misez sur une transparence disruptive
La fiabilité est en passe de devenir une métrique de choix pour évaluer les performances du marketing et de l’expérience client. Les dirigeants, les membres du conseil d'administration et les investisseurs considèrent à présent la confiance comme un nouvel indicateur analytique. L’un des principes de « Mechanics of Trust » est que les stratégies pour l’engagement et la rétention des clients reposent essentiellement sur la confiance. Ce sont donc les CEO qui deviendront les porte-parole de leurs entreprises et qui représenteront les activités et les employés de manière authentique. Les disrupteurs concurrentiels deviendront les leaders dans leur secteur d'activités en s’engageant à faire preuve de transparence dans leurs pratiques actuelles et en faisant systématiquement évoluer leurs méthodes. Ces améliorations constantes obligeront les concurrents à se mettre à niveau pour proposer des services au moins aussi bons. La disruption concurrentielle profite également aux consommateurs, car ils bénéficient directement des efforts des marques pour gagner et conserver leur confiance.
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