En tant que professionnels des études, vous savez combien les insights clients sont précieux pour votre entreprise. C’est lorsqu’on comprend bien les besoins, les comportements et les attitudes des consommateurs qu’une entreprise peut offrir exactement ce dont ils ont besoin.
Mais si ces insights sont stockés et partagés sur différents canaux – Slack, Yammer, SharePoint pour n’en citer que quelques-uns – ou s’ils ne sont pas stockés ni partagés du tout, votre travail n’atteindra jamais les collaborateurs qui en ont le plus besoin. Il n’est pas surprenant que seule la moitié des grandes décisions d’entreprises soient prises sous l’influence de la Customer Intelligence, selon un rapport de Boston Consulting Group (BCG).
Seule la moitié des grandes décisions d’entreprises sont prises sous l’influence de la Customer Intelligence.
Les équipes étude clients les plus expérimentées ont rendu ces insights accessibles au reste de l’entreprise, en intégrant étroitement leurs équipes (équipe études, insights et/ou data) aux autres équipes opérationnelles de l’entreprise, et même en les intégrant mutuellement. Selon le rapport du cabinet BCG, "Les équipes études transmettent les insights aux principaux commanditaires internes et collaborent étroitement pour en tirer le meilleur et impacter directement le business."
Le meilleur moyen de s’assurer que les décideurs utilisent réellement les insights clients est de leur faciliter l’accès aux résultats des activités. Centralisez vos insights sur une plateforme unique et sécurisée avec des outils en libre-service qui les aideront à obtenir ce qu’ils recherchent, lorsqu’ils en ont besoin.
Comment inciter davantage de collaborateurs à utiliser les insights clients
Certaines équipes étude disposent d’un lieu centralisé pour les insights et les rapports d’analyse. Toutefois, ces données sont souvent difficilement accessibles pour l’ensemble des collaborateurs et trouver ce qu’on cherche n’est pas évident. Sans permettre aux décideurs d’accéder facilement à ce qu’ils recherchent, il est difficile de modifier la culture de l’entreprise pour que celle-ci soit véritablement centrée sur le client.
Nous avons palier à ce problème grâce au Stakeholder Hubs. Cette plateforme est accessible par l’ensemble des collaborateurs et centralise toutes les activités, les insights recueillies et leur analyse. Cela permet de totalement démocratiser les insights au sein de l’entreprise.
Lorsque la société Goodyear Tire & Rubber a lancé son Stakeholder Hubs, sa Responsable New Venture, Ann Marie Cilley, a réalisé que le grand avantage du Stakeholder Hub est qu'il est aussi facile d’utilisation que tous les autres réseaux sociaux utilisés par les collaborateurs : "C’est un mélange entre Twitter, Yammer et LinkedIn." Le hub est un lieu qui ne rassemble pas uniquement les insights. Elle permet de partager tout type de contenu pour en faire la matière première des insights, notamment des données clients, des résultats d’activités, des rapports d’analyses et tout autres données apportées sur la connaissance client. Les collaborateurs peuvent réagir en likeant ou en commentant les posts publiés et continuer de faire évoluer la réflexion.
1. Ne suranalysez pas
Il vaut mieux se lancer plutôt que de passer trop de temps à réfléchir à la stratégie de contenu ou la manière dont vous organiserez les informations sur votre Stakeholder Hub. Ajoutez quelques contenus tels que des résultats d’activités, une présentation de votre insight communauté ou des annonces entreprise publiées en avant-première par exemple. Et puisque la plupart des personnes n’ont pas le temps de lire la totalité d’un rapport d’analyse, n’extrayez que les meilleurs renseignements pour leur éviter de parcourir des pages entières d’informations pour trouver les insights clés.
Ajoutez également différents types de contenus pour engager vos collaborateurs, notamment des vidéos et des images, issues de sources internes ou tierces. N’essayez pas d’être parfait. C’est l’occasion pour vous d’expérimenter afin de trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous et vos collègues.
Voici les conseils d’Ann Marie en ce qui concerne la démocratisation des insights clients : "N’ayez pas peur. Que pourrait-il arriver de mieux ? Que pourrait-il arriver de pire et quelle est la probabilité que cela arrive réellement ? Lancez-vous et renoncez à l’idée que tout doit être parfait du premier coup."
2. Communiquez vos objectifs et votre vision.
Bien qu’il soit important d’expérimenter et de commencer à petite échelle, vous devez également communiquer ce que vous tentez de réaliser et pourquoi. Par exemple, Ann Marie savait qu’elle devait aider les personnes à comprendre pourquoi il fallait poursuivre cette initiative.
"J’ai expliqué à nos collaborateurs que notre objectif était une véritable démocratisation des insights", nous explique Ann Marie. "Nous voulions changer l’état d’esprit des personnes pour qu’elles soient aussi axées sur le client que possible, aussi tôt et aussi souvent que possible, sur le plus grand nombre d’activités possible."
L’un des principaux conseils pour susciter l’adhésion consiste à promouvoir la vision au sens large. "Soyez clair sur la raison pour laquelle vous avez un nouvel outil", a ajouté Ann Marie. "À quel besoin répond-il, contrairement à vos outils actuels ? Pour nous, le Stakeholder Hub est une excellente manière de diffuser les résultats de notre insight communauté auprès de publics ciblés."
3. Sachez ce qui compte pour vos commanditaires
Le meilleur moyen de monter en puissance est d’apporter beaucoup de valeur à vos collègues. Commencez par découvrir quelles connaissances et quels insights clients aideront vos collaborateurs à être performants et customer-centric.
Identifiez des collaborateurs qui seraient sponsors de votre projet et partager avec eux votre vision et les objectifs de votre communauté. Pendant vos échanges, essayer d’identifier au maximum les données clients qui sont les plus cruciaux à leurs yeux. Certains décideurs souhaitent peut-être davantage de données démographiques, sur la taille de la communauté ou sur les taux de réponse, tandis que d’autres peuvent être plus intéressés par des rapports d’analyse graphiques ou des feedbacks sur la marque. D’autres sont peut-être même à la recherche d’informations issues d’analystes ou de leaders d’opinion. N’oubliez pas de documenter également les informations dont vous disposez déjà sur vos clients, qui sont stockées dans une autre base de données, ou que tous les collaborateurs connaissent par expérience.
Certains décideurs souhaitent peut-être davantage de données démographiques, sur la taille de la communauté ou sur les taux de réponse, tandis que d’autres peuvent être plus intéressés par des rapports d’analyse graphiques ou des feedbacks sur la marque.
N’oubliez pas non plus de contacter les dirigeants de votre entreprise. Si l’un d’entre eux peut vous sponsoriser en interne, découvrez quel type d’insights lui est utile puis créez du contenu associé dans votre Stakeholder Hub. En comprenant ce qui intéresse et fait réagir vos supérieurs hiérarchiques, vous permettrez à votre Stakeholder Hub d’offrir l’expérience et les informations dont ils ont besoin.
Lorsque vous publiez et centralisez des données et des insights sur votre hub, surveillez le niveau d’engagement et gardez un œil sur le contenu qui génère le plus de vues, de commentaires ou d’appréciations. Affûtez votre stratégie pour être certain de développer du contenu pertinent pour vos collègues.
Chez Goodyear, Ann Marie est membre de l’équipe d’innovation chargée de déterminer le sens de "Beyond the tires" ("au-delà des pneus"). Elle affirme : "Pour durer et réussir dans les années à venir, il faut aller au-delà des pneus. Il incombe à l’équipe d’innovation de diriger l’entreprise dans un parcours collaboratif hors du caoutchouc pur et simple. Pour cela, il faut donner vie au client. Le Stakeholder Hub dédié à nos collaborateurs est une manière de nous centrer sur le client et de stimuler les contacts entre tous nos business units."
4. Recrutez vos défenseurs
Y a-t-il dans votre entreprise une personne susceptible d’avoir beaucoup à dire sur les insights clients ? Si c’est le cas, invitez-la à participer.
Lorsque vous créez du contenu pour votre hub, terminez vos publications par des questions et encouragez les personnes à commenter. Lorsque vos collaborateurs seront habitués à consulter votre contenu, ils pourront commencer eux aussi à proposer leurs propres idées et contenus.
"Découvrez qui d’autre détient des insights à propos de vos clients."
Lorsqu’Ann Marie a mis en place le Stakeholder Hub chez Goodyear, elle a tiré avantage des adeptes précoces et des experts pour lui donner de l’élan. Elle avoue, "Il n’est pas réaliste de s’attendre à ce que 100 % des collaborateurs soient engagés dès le début ; cela peut-être le cas de 50 % ou moins d’entre eux. Mais vos experts peuvent vous aider à prendre de la vitesse."
"Démarrez la génération de contenu en identifiant rapidement les défenseurs afin de ne pas être le seul contributeur", explique-t-elle. "Trouvez d’autres personnes qui détiennent des insights à propos de vos clients – centre d’appels, réseaux sociaux, marketing, presse, etc. Plus celles-ci peuvent partager, mieux ce sera."
Le plus important peut-être est de veiller à ce que les personnes qui gèrent votre Stakeholder Hub soient dynamiques et motivées. Selon Ann Marie, trouver des personnes passionnées par la diffusion d’insights peut vous aider à susciter l’adhésion et l’adoption au sein de votre insight communauté comme au sein de votre Stakeholder Hub.
5. Assurez la continuité de l’engagement
Une fois la plateforme d’insights en place, ne ralentissez pas la cadence.
Parlez-en sans modération. Ann Marie a souligné qu’elle parlait de son Stakeholder Hub autant que possible, lorsqu’elle rencontrait des personnes susceptibles d’être intéressées.
L’une de ses principales recommandations est de positionner constamment votre hub comme un outil utilisable pour obtenir des insights clients. Par exemple, si quelqu’un à une question à propos de nos clients, il faut les orienter vers le hub directement. Cela devient ainsi un réflexe et ils prennent l’habitude de se servir librement du contenu.
En outre, réfléchissez soigneusement à vos titres, ou à vos objets si vous utilisez les newsletters pour orienter le trafic vers votre hub. "Assurez-vous de susciter la curiosité pour attirer les personnes et modifiez les descriptions des publications pour délivrer un message court et convaincant", conseille Ann Marie.
"Il faut faire appel aux mêmes principes que ceux que vous utiliseriez pour inciter les consommateurs à adopter de nouveaux produits."
N’ayez pas peur de trop communiquer. Vous devez publier des liens vers le Stakeholder Hub dans au moins deux autres lieux que les personnes utilisent déjà quotidiennement. "Nous utilisons RingCentral, Chatter, Slack et les e-mails pour communiquer des publications à des équipes spécifiques, et nous testons des posters « Le saviez-vous ? » dans nos bureaux du monde entier pour encourager les personnes à se rendre sur le hub."
Au bout du compte, susciter l’adoption d’un outil centralisé de partage d’insights clients exige de la persuasion, une compétence que de nombreux professionnels des insights ont déjà.
"Pour réussir l’adoption du hub, il faut que ça devienne un réflexe pour tout le monde", conclus Ann Marie. "Il faut faire appel aux mêmes principes que ceux que vous utiliseriez pour inciter les consommateurs à adopter de nouveaux produits."
Créez une culture centrée sur les clients
La plupart des décideurs veulent se concentrer sur les clients. La difficulté est qu’il n’est pas toujours facile de trouver les insights nécessaires pour prendre des décisions axées sur les clients. En démocratisant l’accès aux insights, les professionnels de la connaissance client sont les mieux placées pour prendre des initiatives et créer une culture où la voix du client motive les décisions.
