Qu'y a-t-il de mieux qu'un bon cookie récolté ? Un client qui vous donne ses données de son plein gré.
Depuis près de 25 ans, depuis qu’Internet est devenu un centre commercial virtuel, les entreprises s'appuient sur les cookies tiers pour suivre le comportement des utilisateurs sur les sites Web et collecter des données pour générer des leads et personnaliser le contenu en fonction de l’audience.
Les cookies tiers sont stockés sur l'appareil de l'utilisateur afin de permettre un suivi sur l'ensemble du Web dans un navigateur spécifique (une autre bonne raison de vider votre cache).
Mais l’ère glorieuse des cookies touche bientôt à sa fin. Google prévoit de supprimer progressivement les cookies tiers sur les navigateurs Chrome d'ici 2022 (Firefox et Safari l'ont déjà fait) et de les remplacer par des APIs pour préserver la vie privée et empêcher le tracking individuel. Cela signifie que 87 % du marché des navigateurs va devoir suivre un régime sans cookies.
Pour expliquer leur motivation, Google a déclaré que “les utilisateurs exigent plus de confidentialité - incluant le fait d’avoir le choix, de la transparence et du contrôle sur l'utilisation de leurs données - et il est clair que l'écosystème Web doit évoluer pour répondre à ces demandes qui ne cessent d’augmenter." (1)
Bien que les types de cookies ne seront pas tous désactivés en 2022 (les cookies propriétaires, directement stockés par les sites Web que vous visitez, ne bougeront pas), il est certain que les campagnes publicitaires ainsi que la monétisation numérique dépendantes des cookies deviendront moins efficaces, voire obsolètes.
Dans ce scénario, les spécialistes du marketing sont confrontés à un double défi : les utilisateurs soucieux du respect de la vie privée construisent de plus grands murs pour protéger leurs informations, mais ils exigent des expériences plus personnalisées qui nécessitent une connaissance plus approfondie de leurs préférences. Comment obtenir les informations nécessaires malgré ces enjeux et trouver le juste milieu ? Plus urgent encore : comment améliorer et renforcer l'expérience de vos clients sans les données des cookies ?
PAS DE GROSSE PERTE
Malgré tout, il n'y a aucune raison de pleurer sur les miettes restantes des cookies tiers.
Les informations obtenues par ce biais n'ont que peu ou aucun rapport avec l'expérience client. Dans le meilleur des cas, les cookies tiers - collectés au fil du temps et liés à une adresse IP - fournissent des informations démographiques et de segmentation susceptibles de contribuer à l'élaboration d’un contenu de meilleure qualité. À la grande surprise de tous, ils sont rarement utilisés à cette fin. Le plus souvent, les cookies tiers sont utilisés pour fournir des informations relativement peu fiables et améliorent rarement la relation des marques avec leurs clients.
Les cookies ont également un problème d'image : ils peuvent être considérés comme "angoissants" par le grand public. Les clients ne comprennent pas forcément comment ils fonctionnent ni comment les informations collectées vont être utilisées. Ils doutent même qu'elles soient utilisées à leur avantage et ils ont bien raison : un récent rapport de Pew a révélé que 41 % des utilisateurs américains suppriment régulièrement les cookies de leurs appareils (2).Compte tenu d'événements récents comme les amendes de plusieurs millions de dollars infligées à des entreprises pour avoir déposé des cookies sans consentement, la méfiance est une réaction on ne peut plus raisonnable.
Si vous considérez ce changement de tendance comme une opportunité, la “Zero-Party Data” devrait être votre première priorité.
ZERO-PARTY DATA : UNE RÉVOLUTION, PAS UN REMPLACEMENT
La Zero-Party Data c’est ce qu'un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une entreprise. Ces données fournissent un contexte à des moments clés du parcours client, notamment les intentions d'achat et la manière dont ils souhaitent que la marque les reconnaisse. En tant que source de données permettant d'alimenter des campagnes et d'améliorer considérablement l’expérience client, la ZPD est pratiquement imbattable.
Plus qu'une nouvelle technologie, la Zero-Party Data représente un nouvel état d'esprit : au lieu de se concentrer sur les données collectées automatiquement, les entreprises les plus stratégiques se concentrent sur les données qui leur sont offertes par la meilleure source disponible : les utilisateurs eux-mêmes. Ces données sont généralement de meilleure qualité et plus précises sans aucun problème de confidentialité liés aux cookies tiers. Les données comportementales générées par les cookies n'ont qu'une portée limitée et ne vous fournissent pas de données sur les motivations de vos clients quant à leurs attentes.
Lorsque vous demandez aux clients de fournir directement leurs informations, ils ont le sentiment de contrôler la situation car ils le font volontairement. Cette approche permet aux entreprises d'obtenir de vraies réponses dans un réel contexte, au lieu de se contenter d'agréger des données et des hypothèses qui se ressemblent.
Étant donné que les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à exiger une meilleure expérience client, les marques qui sauront comment y répondre pourront établir de véritables relations avec eux et donc gagner leur confiance. En retour, les clients fourniront volontiers et avec enthousiasme les informations nécessaires pour améliorer l'expérience client.
La Zero-Party Data n’est que le début du parcours client. Plus l'engagement augmente, plus la fidélité suit. Une relation bidirectionnelle avec les clients permet d'obtenir des informations supplémentaires, de tester les hypothèses et de co-innover. Se concentrer sur votre base de clients fidèles permet non seulement de fournir plus de valeur, mais aussi d'ouvrir un nouveau champ d'opportunités pour booster votre chiffre d’affaires.
Les entreprises qui comprennent qui sont leurs meilleurs clients, conçoivent leur stratégie autour d'eux et dépassent largement celles qui conçoivent une stratégie autour des clients moyens.
La ZPD comble les lacunes qui vous en empêchaient jusque-là de bien comprendre vos clients les plus fréquents et d’enrichir leur expérience. La ZPD n'est peut-être que la première étape du processus de développement des relations-clients, mais elle pose les bases de tout ce qui suit.
ÊTRE À LA HAUTEUR DU DÉFI
Pour être à la hauteur, les entreprises doivent adopter des outils conçus pour recueillir de la zero-party data et en tirer le meilleur parti :
- des enquêtes adaptées aux internautes qui offrent un moyen rapide de les impliquer et de recueillir le feedback de groupes démographiques moins susceptibles de répondre aux enquêtes traditionnelles.
- des types de questions d'enquête de la nouvelle génération : visuels engageants, questions à choix multiple et basées sur la logique.
- une plateforme de connaissance du client qui permet de gagner des données exploitables. Cette approche basée sur la relation client construit progressivement le profil du client à chaque interaction, produisant ainsi des informations plus riches sur lui.
- une communauté d'insights qui permet à votre marque de partager du contenu exclusif afin d'engager vos clients et de construire une relation plus forte, qui peut à son tour être exploitée pour obtenir de meilleurs insights.
- des activités et des rapports préconstruits et personnalisables qui engagent les clients et les commanditaires internes et transforment les données clients en insights exploitables.
COMMENT ALIDA PEUT VOUS AIDER
Avec la plateforme Alida Total Experience Management, recueillez les données qualitatives et quantitatives les plus complètes de la Zero-Party Data et tirez-en le meilleur parti grâce à nos solutions intégrées et innovantes.
- Tweh, Bowdeya. “Google Chrome to Phase Out Third-Party Cookies in Effort to Boost Privacy.” Wall Street Journal, 14 January 2020, https://www.wsj.com/articles/google-chrome-to-phase-out-third-party-cookies-in-effort-to-boost-privacy-11579026834. Accessed 25 February 2022.
- Glomb, Tim. “Say Goodbye to Cookies.” Harvard Business Review, 8 April 2021, https://hbr.org/2021/04/say-goodbye-to-cookies. Accessed 28 February 2022.
