La pandémie de COVID-19 a totalement transformé le comportement des clients. À l'heure où sécurité et facilité sont devenues cruciales, les clients ont rapidement adopté de nouvelles habitudes d'achat basées sur le digital et sur l'omnicanal. Les retailers mettent tout en œuvre pour répondre à leurs attentes sur tout un éventail de canaux, dans un monde où l'expérience d'achat en ligne est devenue la norme. Mais d'ailleurs, qu'appelle-t-on « l'expérience d'achat digitale » ?
Gartner définit l'expérience d'achat digitale comme un processus agile et hautement interconnecté de recherche, d'évaluation et d'achat de produits et services sur des canaux de vente digitaux et physiques.
Cette expérience est basée sur la nécessité d'accéder aux informations sur le produit/service tout au long du parcours d'achat, sur la flexibilité de passer à l'achat et de choisir parmi tout un éventail de parcours en ligne et hors ligne, et sur la possibilité de partager/recevoir des expériences sur différents réseaux de clients.
Tendances en matière d'expérience d'achat digitale dans le secteur du retail
Fortement amplifiées par la pandémie de COVID-19, trois tendances clés ont émergé dans le monde entier :
Essor du e-commerce
La pandémie de Coronavirus a poussé 50 % des clients à acheter pour la première fois en ligne des produits qu'ils achetaient avant en magasin. Par ailleurs, 70 des clients font plus d'achats que d'habitude.
Dualité de l’expérience
Si les clients récompensent les expériences de qualité par des montants de commande supérieurs et une fidélité accrue, il suffit d’une mauvaise expérience pour qu’un tiers d’entre eux cessent d’investir auprès d’une marque qu’ils aiment.
Lien essentiel entre physique et digital
Puisque les clients recherchent la sécurité et la facilité, les services comme le retrait en magasin, le drive, la livraison à domicile et la livraison en un jour sont aujourd'hui essentiels.
50% des clients achètent des produits en ligne qu'ils n'ont jamais achetés auparavant. 70% des consommateurs achètent plus qu'avant. 1 client sur 3 cesse d'acheter un produit suite à une mauvaise expérience.
Et si vous ne donnez pas la priorité à l'expérience d'achat digitale ?
De nos jours, les retailers qui ne donnent pas la priorité à l'expérience d'achat digitale peuvent en subir les revers dans trois domaines principaux.
Incapacité à proposer les bons produits, services et expériences
Aujourd'hui, les expériences d'achat impliquent souvent un mélange de canaux digitaux et physiques. Si un client entrait dans votre magasin, vous ne l'ignoreriez pas. Dans ce cas, pourquoi l'ignoreriez-vous sur vos canaux digitaux ? Si vous ne savez pas qui sont vos visiteurs ou ce qu'ils recherchent, vous ne pouvez pas leur proposer les produits, services ou expériences qu'ils recherchent. Résultat : un nombre accru de paniers abandonnés, un chiffre d'affaires en baisse et surtout, la perte de vos clients en faveur de la concurrence.
Perte de clientèle
En plus de booster les achats nets et par la même occasion votre chiffre d'affaires, les canaux digitaux vous aident à entretenir votre relation avec les clients après l'achat. Bien souvent, les retailers ont des difficultés à écouter le feedback des clients, à le gérer et à boucler la boucle au cours des différentes étapes du parcours client. Rappelons-le, un client sur trois délaisse une marque après une seule mauvaise expérience.
Mode réactif plutôt que proactif
Bien loin d'être au point mort, le marché connaît actuellement une accélération, avec la reprise de l'économie, l'émergence de tendances inédites et l'apparition de nouvelles habitudes d'achat. Les nouvelles méthodes de distribution (retrait à l'extérieur du magasin, drive, etc.) ne représentent que la partie émergée de l'iceberg. Les retailers doivent garder un œil sur l'évolution des préférences de leurs clients et sur les offres de la concurrence. Pour survivre et prospérer, il leur faut impérativement prendre des décisions avisées et savoir quand investir ou réduire les dépenses.
Comment améliorer l'expérience d'achat digitale ?
Vous voulez apprendre à bien hiérarchiser vos priorités afin d'assurer la prospérité de votre entreprise de retail ? Suivez nos trois conseils pour améliorer votre expérience d'achat digitale.
Apprenez à connaître vos acheteurs digitaux
Pour commencer, apprenez à cerner vos prospects et clients digitaux : qui sont-ils ? Que cherchent-ils à acheter ? Quels sont leurs objectifs, leurs préférences, leurs motivations, leurs comportements ? Pour répondre à ces questions, la méthode est simple : posez-les directement à vos clients ! Les collectes de feedback enregistrent un meilleur engagement quand il est facile d'y répondre et qu'elles sont proposées sur le vif et en contexte. Dans l'idéal, votre collecte doit être très visuelle, en harmonie avec votre marque et avec l'expérience globale. Utilisez intelligemment des accroches sur votre site Web, des enquêtes intégrées à votre application et des fenêtres de dialogue pour recueillir des informations qui vous aideront à brosser le portrait de vos clients digitaux.
Optimisez l’expérience client tout au long du parcours
Avec le vaste choix dont les clients disposent en matière de marques et de canaux, leurs parcours sont de moins en moins linéaires. S'ils veulent connaître l'intérêt des clients pour les interactions avec leur marque, les retailers doivent recueillir en permanence leur feedback à grande échelle, sur tous les canaux (physiques et digitaux), et ce tout au long du parcours d'achat. Ensuite, il est essentiel d'exploiter le feedback recueilli. Par exemple, si un client envoie un mauvais feedback après avoir suivi votre nouveau processus de paiement, que pouvez-vous faire ? Et si un client attribue une note de cinq étoiles à l'un de vos employés sur le terrain pour le remercier de sa précieuse aide ? Les retailers doivent gérer des centaines, des milliers de feedbacks chaque jour, positifs et négatifs. Lorsque vous fermez la boucle de feedback et que vous réagissez rapidement en cas de feedback négatif, le client se sent valorisé, ce qui l'encourage à poursuivre sa relation avec vous. En analysant à grande échelle le feedback des clients, vous lèverez le voile sur des tendances et des insights qui vous indiqueront vos points forts et points faibles et vous permettront d'améliorer votre expérience globale.
Surveillez l'évolution des conditions du marché
Certains clients se contentent d'acheter auprès de votre marque, alors que d'autres tiennent vraiment à elle. En tant que retailer, vous devez identifier ces ambassadeurs, mais aussi interagir régulièrement avec eux pour récolter des insights et sans cesse évoluer. En créant des insights communauté en ligne ou des advisory boards, vous pouvez échanger avec vos clients et ainsi rester au fait de leurs préférences, habitudes d'achat et facteurs de motivation. Ces groupes de clients servent de bases de réflexion et vous aident à faire les bons choix d'investissement, afin de vous préparer au mieux à faire face aux conditions changeantes du marché.
Au croisement du parcours client et du parcours retailer
Pour bien gérer vos priorités et améliorer l'expérience d'achat digitale, vous devez vous souvenir que, même si vous avez défini des objectifs pour votre marque à chaque étape du parcours client, les clients ont eux aussi leurs propres objectifs. Pour prospérer, les retailers doivent s'efforcer en continu de mieux comprendre le parcours client, mais aussi de mettre à leur disposition les outils, l'assistance et les expériences dont ils ont besoin pour que leur parcours soit le plus fluide possible.
Pour illustrer nos propos, découvrez comment s'entrecoupent le parcours client et le parcours retailer :
Boostez vos résultats en optimisant les expériences d'achat digitales
Vous n'y parviendrez pas en un claquement de doigts. Plus qu'un objectif, l'amélioration de l'expérience d'achat digitale est un processus continu. En faisant appel aux bons processus, employés et technologies, les retailers peuvent:
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Augmenter leur chiffre d'affaires en boostant les conversions en ligne et en réduisant activement le taux d'attrition client
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Améliorer l'expérience client en se basant sur les insights clients et en l'exploitant
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Optimiser leur gamme de produits en tirant parti du feedback sur les produits
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Renforcer le capital de marque en gérant et en influençant positivement l'avis des clients sur la marque à chaque interaction
Maintenant, à vous d'agir et d'améliorer l'expérience d'achat digitale. Lisez cet eBook pour découvrir comment adopter une approche centrée sur le client.
