Was passiert, wenn ein geliebtes Unternehmen einen neuen Namen bekommt? Oder wenn neue Produktformate auftauchen, die das Risiko bergen, einige Zielgruppen zu verprellen, während sie andere beeindrucken?
Wie können Entscheidungsträger mit den sich verändernden Marktanforderungen und den immer differenzierteren Kundensegmenten Schritt halten, um ein optimales Markenerlebnis für alle ihre Kunden zu schaffen?
Susan White Frazier kam während der Alida Activate – Fall '21 zu uns, um diese Fragen und mehr zu diskutieren. Als Marktforschungsleiterin bei Wondrium (früher bekannt als The Great Courses Plus) haben Susan und ihre Kollegen mehrere Schlüsselstrategien übernommen, um außergewöhnliche Fortschritte bei der Markeninnovation zu erzielen. Diese Taktiken haben dem Bildungsmedienunternehmen nicht nur dabei geholfen, seine langjährigen Kunden zufriedenzustellen, sondern haben auch dazu beigetragen, dass das Unternehmen dank einer dynamischen neuen Markenidentität neue Zielgruppen erreichen konnte.
Im Folgenden stellen wir Ihnen einige der wichtigsten Tipps und Insights vor, die Susan während der Session mit uns teilte:
1. Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt für Änderungen
Die Marke The Great Courses wurde vor mehr als 30 Jahren gegründet und hat sich bei Generationen von lernbegeisterten Verbrauchern einen guten Ruf erarbeitet. Aber wie können etablierte Unternehmen erkennen, ob der richtige Zeitpunkt gekommen ist, ihre Marke weiterzuentwickeln? Der Rat von Susan: „Vieles hat damit zu tun, den Markt zu beobachten und zu erkennen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist.“
Für ihr Unternehmen war es an der Zeit, sich nicht mehr so sehr auf physische Medien wie CDs und DVDs zu konzentrieren, sondern verstärkt auf Online-Streaming zu setzen. „So viele Menschen streamen, und es gibt so viele Optionen für das Streaming. Das ist nun mal die Art, wie sich die Welt entwickelt. Und das war einer der Gründe für den Wechsel von The Great Courses Plus, das 2015 auf den Markt kam, zu Wondrium im Jahr 2021“, so Susan.
Obwohl es im Laufe der Jahre einen Wandel von der Kassette über die DVD bis hin zum Streaming gegeben hat, war dies allein nicht genug für ein Rebranding. Stattdessen war die neue Wondrium-Identität ein entscheidender Faktor dafür, dass, wie Susan erklärt, „Menschen, die Sachbuchinhalte wirklich mögen, können nicht nur für Hochschulkurse, zu uns kommen, sondern auch für alle möglichen anderen Dinge, von Dokumentarfilmen über Miniserien bis hin zu Lizenzprogrammen.“
„The Great Courses wird es immer geben, und es ist immer noch eine wichtige Präsenz auf unserer Plattform“, sagt Susan. Aber bei der Einführung von Wondrium „war es Teil des Ziels, das Spektrum der von uns angebotenen Inhalte zu erweitern, sowohl in Bezug auf das Genre als auch auf das Format“. Jetzt ist die Marke auf einer „Mission, jedem zu ermöglichen, erfüllende, unterhaltsame und außergewöhnliche Erfahrungen mit Sachbüchern zu machen“.
Mit anderen Worten: Nicht nur das sich entwickelnde Produktformat verlangte nach einer neuen Marke, sondern auch der Inhalt selbst entwickelte sich in neue Richtungen, so dass es ein guter Zeitpunkt war, das Markenerlebnis neu zu gestalten.
2. Lassen Sie Kunden, die noch nicht bereit sind, nicht im Stich
Eine wichtige Lehre, die man aus der Entwicklung von Wondrium ziehen kann, ist, dass Ihr Unternehmen zwar mit der Zeit gehen muss, aber wenn Sie Ihre Marke umgestalten und expandieren, ist es nicht ratsam, treue Kunden völlig im Stich zu lassen.
Wie Susan uns mitteilte, waren viele treue Kunden von The Great Courses eher konservativ und nahmen neue Formate und Angebote wie Online-Streaming nur zögerlich an. Manche sind schon seit 20 oder 30 Jahren dabei und wünschen sich weiterhin physische Medien.
Bei der Umstellung auf Streaming behielt das Marktforschungsteam von Susan diese Zielgruppe genau im Auge. Es wurde daran gearbeitet, etwaige Hindernisse für das Ausprobieren von Streaming-Formaten zu verstehen und herauszufinden, was diese Kunden von der Marke erwarten, wenn sie nicht an einer digitalen Umstellung interessiert sind.
Eine Lösung bestand darin, digitale Downloads anzubieten, die in den eigenen Besitz übergehen, aber in einem moderneren und bequemeren Format. Eine andere bestand darin, klarzustellen, dass die gleichen, beliebten Inhalte von The Great Courses weiterhin leicht in einer Sammlung auf der Wondrium-Website zu finden sind. „Und das bleibt auch so. Das ist das Herz und die Seele unserer Arbeit, und damit machen wir immer noch weiter, auch wenn wir in neue Bereiche vorstoßen“, fügt Susan hinzu und betont, wie wichtig es ist, während einer Veränderung des Markenerlebnisses ein Gleichgewicht zwischen treuen und neuen Zielgruppen herzustellen.
3. Zielgruppensegmentierung für umfassendere Insights
Als erweitertes Unternehmen mit neuem Branding arbeiten die Marktforscher von Wondrium aktiv daran, ein umfassenderes und tieferes Verständnis für jede Zielgruppe zu erlangen, die sie bedienen.
„Wir haben gerade eine groß angelegte Zielgruppensegmentierung vorgenommen, um unsere Kunden besser zu verstehen“, so Susan. Dabei geht es nicht nur um demografische Daten und Konsumgewohnheiten, sondern auch um Fragen wie: „Was wollen sie von uns? Wie ist ihr Bedürfniszustand? Und wie können wir sie aus einer viel differenzierteren Perspektive betrachten?“ erklärt Susan.
Obwohl sich das Team mit dieser Initiative zur Segmentierung der Zielgruppe noch im Anfangsstadium befindet, ist Susan zuversichtlich, dass sie der Marke helfen wird, „in die Richtung zu wachsen, in der die Leute uns haben wollen, auch wenn sie noch nicht wissen, dass sie das wollen. Wenn wir herausfinden können, was sie brauchen, können wir ihnen entgegenkommen“.
Sie fügt hinzu, dass einige dieser Entdeckungen überraschend sein können – mit einer Mischung aus Kunden in der Komfortzone und weniger vertrauten Zielgruppen. „Innerhalb unserer Zielgruppensegmentierung gibt es Segmente, die unseren traditionellen Kunden ähneln. Aber wissen Sie was? Es gibt noch viel mehr Segmente, die neue, interessante potenzielle Kunden sein könnten, und das gibt uns im Moment viel Spielraum.“
Sehen Sie sich eine Aufzeichnung der vollständigen Alida Activate-Session an
Wondrium durchläuft sicherlich gerade eine aufregende Zeit in der Markenentwicklung, und wir freuen uns, dass Susan ihre Insights mit uns teilen konnte. Um das gesamte Gespräch zu hören, sehen Sie sich die On-Demand-Aufzeichnung von „Wie Verbraucher das Markenerlebnis gestalten und Tipps, wie man es richtig macht“ an.
