Die besten Entscheidungen werden zusammen mit Kunden getroffen, nicht für sie. Das ist in manchen Fällen aber leichter gesagt als getan. Im Rahmen der Alida Activate—Herbst '21 zeigten uns jedoch zwei Vorreiter in diesem Bereich, dass diese Umstellung definitiv möglich ist.
Wir sprachen in diesem Fall mit Jordan Gray, Senior Consumer Insights Researcher bei Regence, und mit Kylie Moskevich aus dem Research- & Insights-Team bei Westfield Insurance. Sie erklärten uns die einzelnen Schritte, die ihre Unternehmen umsetzten, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, und gaben uns Tipps, wie man die eigenen Bemühungen im Bereich Customer Experience optimal nutzen kann. Dies sind einige der Erkenntnisse, die wir aus diesem Zusammentreffen gewinnen konnten:
1. Die Meinungen aller Zielgruppen berücksichtigen
In B2B2C-Bereichen wie Krankenversicherungen ist es unerlässlich, sich genug Zeit zu nehmen, um die Insights jeder einzelnen Zielgruppe zu betrachten. Wie Kylie es formuliert: „Ich denke, dass es beim Betrachten der Insights enorm wichtig ist, das Ganze aus Sicht der Vertreter, Mitarbeiter und Kunden zu berücksichtigen.“
Kylie sprach davon, dass man bei Westfield Insurance diese unterschiedlichen Insights aus vier Hauptquellen erfasst. Dazu gehören zwei Online Insights-Communities—eine für Vertreter und eine für Kunden—sowie ein Programm für die Meinung der Mitarbeiter, das von ihrem HR-Team verwaltet wird. Außerdem sind sie für die Verwaltung eines Voice-of-Consumer-Programms (VOC) online zuständig.
Beim Einholen von Feedback zu bestimmten Initiativen wie digitalen Funktionsupdates ist es laut Jordan einfach, sich nur auf den Endkunden zu konzentrieren—aber bei Regence wollen auch noch andere Zielgruppen berücksichtigt werden. Sein Team richtete also sowohl eine Insider-Community für Regence-Mitglieder ein, die aus rund 2.000 Kunden besteht, als auch einen Beratungsausschuss für Arbeitgeber und Hersteller, eine Gruppe, die sich den Arbeitgebern und Versicherungsmaklern widmet. Dadurch erhalten sie wertvolle Einblicke aus allen Bereichen des Versicherungssystems.
2.Qualitative Insights mit mehr Tiefgang
Bei Umfragen geht es um mehr als Zahlen. Jordan erklärt dies folgendermaßen: „Regence kann auf langjährige Erfahrungen bei Tracking-Studien, Erfahrungsstudien und Jahrzehnte mit Trenddaten zurückblicken, aber letztendlich erfolgt die Auswertung, NPS-Werte oder ähnliche Ergebnisse werden geteilt und [die Reaktion darauf ist] ‚Was wurde mit den Daten gemacht?‘“
In Wirklichkeit wollte das Team aber wissen, was im gesamten Unternehmen und seinen Zielgruppen dazu führte, Veränderungen gewisser Ergebnisse zu beeinflussen. „Wir müssen über die Auswertung von Zahlen in den Bereichen Tracking und Experience hinausgehen,“ sagt er.
Diese Erkenntnis bewog Regence dazu, 2016 ihre Insights-Community zu gründen, gefolgt von einem Beratungsausschuss 2018. Das Ziel: Zugang zu tiefgründigeren, qualitativen Insights—und Jordan zufolge hat sich das gelohnt. Wenn eine bestimmte Frage aufkommt, kann sich sein Team direkt an diese Gruppen wenden, ohne sich zunächst mit Tracking-Studien beschäftigen zu müssen. „Dadurch sind wir als Unternehmen deutlich beweglicher und flexibler geworden,“ sagt er.
3. Integration der Zielgruppen in den gesamten Produktlebenszyklus
Die Verpflichtung den Kunden gegenüber ist sowohl bei Regence als auch bei Westfield bei der Produkteinführung auf dem Markt zur Selbstverständlichkeit geworden.
„Mit unserer 2020 neu gegründeten Customer-Insights-Community standen uns—zum allerersten Mal—die Kunden direkt zur Verfügung, um uns mit Feedback zu versorgen. Sie haben uns dadurch beim gesamten Entwicklungsprozess der Produkte sehr geholfen,“ sagt Kylie.
Auf diese Weise kann man Schritt für Schritt zusammenarbeiten, anstatt einfach ein fertiges Produkt auf den Markt zu bringen, bei dem die Meinung der Zielgruppen viel zu spät eingeholt wird, um noch etwas daran zu ändern.
Sie fügt hinzu: „Wenn wir das Produkt im Laufe des Jahres auf den Markt bringen, können wir die Community außerdem darum bitten, es währenddessen zu begutachten und zu optimieren.“
Bei Westfield kann dank dieser konstanten Insights nicht nur die Produktentwicklung unterstützt werden, es hilft später auch den Marketingfachleuten und Vertretern bei der Kommunikation und dem Vertrieb des Produkts.
4. Buy-in des gesamten Unternehmens
Kylie berichtet, dass das Teilen von Insights der Zielgruppen mit verschiedenen Teams, zum Beispiel in den Bereichen Produktentwicklung, Marketing, Kreativität und UX „intern sehr erfolgreich funktioniert. Wir haben ein paar äußerst aussagekräftige Markenbotschafter für unsere Community im gesamten Unternehmen gewinnen können [und] das hat zu mehr Nachfrage nach dieser Art von Insights und der Community an sich geführt.“
5. Das Vertrauen der Zielgruppen gewinnen
„Wenn man den Zielgruppen [...], mit denen man spricht, Vertrauen schenkt, steigert das die Glaubwürdigkeit bei der Präsentation von Ergebnissen im Unternehmen deutlich,“ erklärt Jordan und fügt hinzu: „Wer sich in der Forschungsbranche auskennt, [weiß], dass die Suche nach geeigneten Mitarbeitern—vor allem im B2B-Bereich—nicht gerade einfach ist.“
Es kann ein weiter Weg sein, dieses Vertrauensniveau zu erlangen.
Doch im Zuge der Integration der Insights-Communitys für Arbeitgeber und Makler von Regence gelang dies. „Wir begannen mit einer Umfrage und baten sie darum, uns im Nachgang mit Feedback zu versorgen. Das diente uns als Quelle hochwertiger, bekannter Partner, die wir in die Forschung einbinden konnten,“ sagt Jordan.
Im Laufe der Zeit wurden diese Kooperationen aufgebaut und Teilnahmeraten von 20 bis 40 % erzielt.
Er fügt ergänzend hinzu, dass der Abschluss eines Feedback-Loops ausschlaggebend dafür ist, ihr Vertrauen zu gewinnen: „Unsere Partner, unsere Arbeitgeber und unsere Makler versorgen uns gerne mit diesem Feedback—sie liefern hochwertige, ausführliche und offene Anmerkungen, die wir durcharbeiten und als Informationsquelle nutzen können. Aber das machen sie natürlich nicht umsonst. Im Gegenzug möchten sie erfahren, wofür wir diese Informationen verwenden. Sie möchten sehen, dass diese Änderungen tatsächlich umgesetzt werden.“
Anstatt Community-Mitgliedern immer wieder die gleichen Fragen zu stellen, ohne ihnen zu zeigen, wofür ihre Antworten verwendet wurden, sollten Sie den Teilnehmern im Nachgang demonstrieren, wie ihre mitgeteilten Insights umgesetzt wurden.
Erfahren Sie mehr über Alida Activate
Weitere Einblicke erhalten Sie über die On-Demand-Aufzeichnung von „B2B + B2C: Delivering Better Experiences for Every Audience“ mit Jordan und Kylie—und verpassen Sie nicht die anderen inspirierenden Sessions derAlida Activate—Herbst '21. Sie finden Beiträge über Veränderungen von TXM-Experten und Alida Kunden, die einen Einblick darin gewähren, wie sie in ihren eigenen Unternehmen für Veränderungen sorgen und herausragende Kundenerlebnisse ermöglichen.
