Die COVID-19-Pandemie hat zu dramatischen Verschiebungen im Verbraucherverhalten geführt. Sicherheit und Annehmlichkeit sind wichtiger denn je geworden, da die Verbraucher sich schnell neue Omnichannel- und Digital-First-Einkaufsgewohnheiten angeeignet haben. Während Einzelhändler darum ringen, Kunden über eine Vielzahl von Kanälen effektiv zu bedienen, ist das digitale Handelserlebnis zu einem gemeinsamen Nenner geworden. Aber was genau ist das digitale Handelserlebnis?
Gartner definiert das digitale Handelserlebnis als einen hochgradig vernetzten Prozess der Suche, Bewertung und des Kaufs von Produkten und Dienstleistungen über digitale und physische Vertriebskanäle mit einem agilen Pfad zum Kauf.
Das Erlebnis lebt von der Notwendigkeit, während der gesamten „Buying Journey“ auf Produkt-/Dienstleistungsinformationen zuzugreifen, von der Flexibilität, den endgültigen Kauf zu tätigen und die Lieferung über eine Vielzahl von Online- und Offline-Handelswegen entgegenzunehmen, sowie von der Möglichkeit, Erfahrungen über Kundennetzwerke hinweg zu teilen/zu empfangen.
Das digitale Handelserlebnis im Einzelhandel: Trends
Maßgeblich beschleunigt durch die COVID-19-Pandemie haben sich weltweit drei wichtige Trends herauskristallisiert, die Einzelhändler im Auge behalten sollten.
Aufschwung des E-Commerce
Die weltweite Coronavirus-Pandemie hat 50 % der Verbraucher dazu veranlasst, Produkte online zu kaufen, die sie vorher nie dort gekauft haben. Inzwischen kaufen 70 % mehr als sonst.
Die Erlebnis-Dualität
Während Verbraucher ein gutes Kundenerlebnis mit größerer Bereitschaft zu höheren Preisen und mehr Loyalität belohnen, würde jeder dritte Verbraucher nach einem schlechten Erlebnis nichts mehr bei einer zuvor bevorzugten Marke kaufen.
Die physikalisch-digitale Schnittstelle genießt Priorität
Da die Verbraucher nach Annehmlichkeiten und Sicherheit streben, werden Dienstleistungen wie „Buy Online Pick-up in Store“ (BOPIS), Selbstabholung am Bordstein, Online-Lieferung und Lieferung am nächsten Tag zu wichtigen Faktoren.
Was passiert, wenn Sie dem digitalen Handelserlebnis keine Priorität einräumen?
Einzelhändler, die dem digitalen Einkaufserlebnis in der heutigen Welt keine Priorität einräumen, können in drei Schlüsselbereichen Rückschläge erleiden.s.
Unfähigkeit, die richtigen Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse zu bieten
Einkaufserlebnisse umfassen heute oft eine Kombination aus digitalen und physischen Kanälen. Wenn ein Kunde Ihr Geschäft betritt, würden Sie ihn nicht ignorieren. Warum sollten Sie das also bei Ihren digitalen Kanälen zulassen? Wenn Sie nicht wissen, wer ein Besucher ist oder wonach er sucht, sind Sie nicht in der Lage, ihm die richtigen Produkte, Dienstleistungen oder Erlebnisse anzubieten, nach denen er sucht. Dies führt zu höheren Abbruchraten im Warenkorb, zu Umsatzeinbußen und im schlimmsten Fall dazu, dass der Kunde zu Ihrer Konkurrenz abwandert.
Wenn Kundenfeedback nicht adressiert wird, wandern die Kunden einfach ab
Digitale Vertriebskanäle bringen nicht nur zusätzliche Umsätze durch neue Käufe, sondern helfen auch dabei, die Beziehung zum Kunden nach dem Kauf zu pflegen. Oftmals haben Einzelhändler Probleme damit, Kundenfeedback in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu berücksichtigen, zu verwalten und den Kreislauf schnell zu schließen. Und wie wir bereits gesehen haben, wandert einer von drei Kunden nach einem schlechten Erlebnis einfach ab.
Gefangen im reaktiven Modus
Der Markt bleibt nicht stehen, er beschleunigt sich sogar noch, denn die Wirtschaft öffnet sich wieder, neue Trends entstehen und neue Einkaufsgewohnheiten bilden sich heraus. Neue Erfüllungsmethoden wie Abholung am Bordstein, Online-Kauf und Abholung im Geschäft sind nur die Spitze des Eisbergs. Einzelhändler müssen mit den sich wandelnden Kundenpräferenzen und den Angeboten der Konkurrenz Schritt halten. Fundierte Entscheidungen darüber, wo investiert und wo reduziert werden soll, sind entscheidend für das Überleben und den Erfolg von Einzelhändlern.
So verbessern Sie Ihr digitales Handelserlebnis
Was können Sie tun, damit Ihr Einzelhandelsgeschäft nicht aufgrund mangelnder Priorisierung auf der Strecke bleibt? Verbessern Sie Ihr digitales Einkaufserlebnis, indem Sie diese Ratschläge in drei Bereichen befolgen.
Kennen Sie Ihre digitalen Käufer
Alles beginnt damit, ein Verständnis für Ihre digitalen Käufer zu entwickeln – wer sie sind, für wen sie einkaufen, ihre beabsichtigten Ziele und ihre Vorlieben, Motivation und Verhaltensweisen. Gibt es einen besseren Weg, etwas über Ihre Kunden und potenziellen Kunden zu erfahren, als sich direkt mit ihnen zu verbinden und auszutauschen? Feedback-Befragungen, die zeitnah und kontextbezogen sind und auf die der Kunde leicht reagieren kann, führen zu mehr Interaktionen. Sie erhalten Bonuspunkte, wenn die Feedback-Befragungen auch sehr visuell und gebrandet sind, sodass sie mit Ihrem gesamten Marken- und Erlebnisversprechen verbunden sind. Website-Interceptions, In-App-Umfragen und Pop-up-Tools helfen Ihnen, wenn sie intelligent eingesetzt werden, ein umfassendes Bild Ihrer digitalen Käufer zu zeichnen.
Verbessern Sie das Kundenerlebnis über alle Customer Journeys hinweg
Mit einer Fülle von Markenauswahlmöglichkeiten und Zugang zu mehreren Kanälen sind die Customer Journeys zunehmend nichtlinear. Um zu wissen, wie die Kunden die Interaktion mit der Marke empfinden, müssen Einzelhändler ständig Feedback einholen und dies in großem Umfang tun – über alle Kanäle (digital und physisch) und Journey-Phasen hinweg. Der zweite und wichtigere Aspekt ist die Umsetzung des gesammelten Feedbacks. Wenn ein Kunde zum Beispiel ein schlechtes Feedback abgibt, nachdem er einen neuen Checkout-Prozess abgeschlossen hat, wie können Sie das am besten auswerten? Ein anderes Beispiel ist ein Kunde, der einem Ihrer Mitarbeiter eine Fünf-Sterne-Bewertung gibt, weil er sich überdurchschnittlich engagiert hat. Einzelhändler müssen jeden Tag Hunderte und Tausende solcher Rückmeldungen verwalten – sowohl positive als auch negative. Wenn Sie den Kreislauf des Kundenfeedbacks schließen, fühlen sich die Kunden wertgeschätzt und werden oft ermutigt, die Beziehung fortzusetzen, wenn negatives Feedback schnell angegangen wird. Wenn das Kundenfeedback gemeinsam analysiert wird, deckt es auch Muster und Erkenntnisse darüber auf, was gut funktioniert und welche Bereiche verbessert werden müssen, um das Gesamterlebnis zu verbessern.
Schritthalten mit den sich entwickelnden Marktbedingungen
Es gibt Kunden, die einfach nur bei Ihnen einkaufen, und es gibt Kunden, denen Ihre Marke sehr am Herzen liegt. Einzelhändler müssen in der Lage sein, solche Markenbotschafter nicht nur zu identifizieren, sondern sie auch kontinuierlich einzubinden, um ständig dazuzulernen und Erkenntnisse zu gewinnen. Die Einrichtung von Digital Insights Communities oder Beratungsgremien kann Einzelhändlern dabei helfen, engagierte Kunden einzubinden, um über die sich entwickelnden Kundenpräferenzen, Einkaufsgewohnheiten und Motivationen auf dem Laufenden zu bleiben. Solche Kundengruppen können als Resonanzboden dienen und Ihnen helfen, die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen, damit Sie besser darauf vorbereitet sind, proaktiv auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren.
Schnittpunkte zwischen Customer und Retailer Journey
Um effektiv Prioritäten zu setzen und das digitale Handelserlebnis zu verbessern, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Ihre Marke zwar in jeder Phase der Customer Journey bestimmte Ziele verfolgt, die Kunden aber ihre eigenen Ziele haben. Erfolgreiche Einzelhändler bemühen sich nicht nur ständig, ihr Verständnis der Customer Journey zu verbessern, sondern bieten auch die richtigen Tools, Support-Maßnahmen und Erlebnisse, um diese Journey für Kunden nahtlos zu gestalten.
Hier ist eine Illustration der Schnittpunkte zwischen Customer und Retailer Journey, um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben:
Verbesserte Geschäftsergebnisse durch optimierte digitale Handelserlebnisse
Es passiert nicht über Nacht. Die Verbesserung des digitalen Handelserlebnisses ist eine kontinuierliche Reise und nicht nur ein Ziel. Ausgestattet mit den richtigen Mitarbeitern, Prozessen und Technologien können Einzelhändler:
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Die Umsätze steigern, indem sie die Online-Konversionen verbessern und proaktiv die Kundenabwanderung reduzieren
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Das Kundenerlebnis verbessern, indem sie auf Basis des Kundenfeedbacks die richtigen Erkenntnisse gewinnen und diese in die Tat umsetzen
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Den Produktmix optimieren, indem das Feedback auf Produktebene genutzt wird
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Den Markenwert verbessern, indem die Kundenwahrnehmung der Marke über alle Interaktionen hinweg gesteuert und positiv beeinflusst wird
Der nächste Schritt: das digitale Handelserlebnis verbessern. Lesen Sie dieses E-Book, um praktische Tipps zu erhalten, wie Sie kundenorientierter werden können.
