Haben Sie Schwierigkeiten bei der Auswahl einer Kennzahl für die Umfrageprogramme Ihrer Organisation? Damit sind Sie nicht allein.

Viele Unternehmen fragen sich, wie sie die Kundenwahrnehmung am besten in einen Zusammenhang bringen können. Die Frage ist einfach: „Wie denken die Kunden über meine Marke?“ Die Antworten aber können so vielfältig und komplex sein, dass Sie vielleicht nicht wissen, was Sie als Nächstes tun sollen.

Deshalb empfehlen wir, zunächst eine einzige Kennzahl zu wählen. Natürlich ist auch das leichter gesagt als getan – deshalb sollten Sie Folgendes wissen.

Ihr Nordstern

Die von Ihnen gewählte Kennzahl hat verschiedene Namen: Beacon-Kennzahl, Hauptkennzahl, Schlüsselkennzahl. Forbes nennt sie jedoch den Nordstern Ihres Unternehmens und beschreibt elegant, wie diese Kennzahl Licht ins Dunkel bringen und Ihnen den richtigen Weg weisen kann. Sie zeigt auch, dass andere Kennzahlen zwar attraktiv sein können (wie all die anderen Sterne am Himmel), dass aber der Versuch, sich an zu vielen auf einmal zu orientieren, nur dazu führt, dass man sich verirrt.

Ihre Schlüsselkennzahl gibt nicht nur die Richtung Ihrer Umfragen vor, sie vermittelt Ihren Umfrageteilnehmern auch wichtige Details. Zum Beispiel kann sie zeigen, wo Ihre Prioritäten liegen, wie Sie Ihre Kunden sehen, was die Persönlichkeit Ihrer Marke ist und vieles mehr. Ähnlich wie der Nordstern selbst ist es wichtig, dass Ihre Kennzahl für die Benutzer klar und einfach zu verstehen ist.

Anders als der echte Nordstern jedoch ist diese Schlüsselkennzahl nicht nach ihrer Position am Himmel benannt. Stattdessen können Sie sich aussuchen, welche Kennzahl Ihr Leitstern sein soll. Bei so vielen Optionen, die zur Auswahl stehen, wünschen Sie sich vielleicht, dass die Astronomen eingreifen und für Sie entscheiden.

Zum Glück ist der erste Schritt ganz einfach: Sie müssen wissen, welche Kennzahlen Sie zur Auswahl haben (kein Teleskop erforderlich).

Kennzahlen Typen

Bei Alida dreht sich alles darum, Kunden ihre Geschichten erzählen zu lassen. Deshalb haben wir viel Zeit damit verbracht, über Kennzahlen nachzudenken – und bei unseren Überlegungen sind wir auf drei wichtige Kategorien gestoßen:

• Beziehungskennzahlen

Beziehungskennzahlen messen, wie der Kunde Ihr Unternehmen insgesamt wahrnimmt. Diese Kennzahlen basieren hauptsächlich auf Gefühlen (die natürlich für jede gesunde Beziehung unerlässlich sind), können aber auch etwas weiter gehen und das Wertversprechen Ihrer Marke berücksichtigen. 

Wenn Ihr Nordstern die Beziehungskennzahlen sind, besteht Ihr Ziel darin, Kunden zu bitten, Ihnen eine Geschichte darüber zu erzählen, welchen Platz ihr Unternehmen in ihrem Leben einnehmen. Hier sind ein paar Fragen, die das Erzählen von Geschichten in Gang bringen können:

• • „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit (Likelyhood to Recommend, LTR) ist ein wichtiger Indikator dafür, ob ein Kunde an Sie denkt oder Sie in seinem Posteingang oft einfach übersieht. Sie können diese Informationen nutzen, um einen Net Promoter Score (NPS) zu erstellen, der Ihnen zeigt, wie viele Kunden Ihre Marke auch außerhalb von direkten Käufen aktiv unterstützen..

• • „Inwieweit stimmen Sie zu, dass wir hochwertige Produkte, Dienstleistungen und/oder Erfahrungen anbieten?“ Der Vertrauensindex von Deloitte stellt Fragen, um festzustellen, wie wohl sich ein Kunde mit Ihrer Marke fühlt. Wenn Kunden zum Beispiel das Gefühl haben, dass Sie Ihre Motive offen mitteilen, Versprechen und Garantien konsequent einhalten und jeden mit Respekt behandeln, zeigt der Vertrauensindex, dass sie wahrscheinlich große Fans sind.

• • „Wie zufrieden sind Sie mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis unserer Marke?“ Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist eine immer wichtiger werdende Kennzahl, und dass Sie diese Frage stellen, zeigt den Kunden, dass es Ihnen wichtig ist, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen ankommen.

• Journey-basierte Kennzahlen 

Diese messen die Wahrnehmung eines Kunden über mehrere Berührungspunkte hinweg, welche zur Erfüllung einer Aufgabe erforderlich sind. Journey-basierte Kennzahlen liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, wie und warum Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren und wie zufrieden sie dabei sind. Laut McKinsey „schneiden die meisten Unternehmen bei den Berührungspunkten recht gut ab, aber eine herausragende Leistung bei den Journeys kann ein Unternehmen von anderen abheben“.

Journey-basierte Kennzahlen basieren auf zwei Dingen: Der Gesamtzufriedenheit und dem Customer Effort Score.

• • Die Gesamtzufriedenheit (Overall Satisfaction, OSAT) gibt Kunden die Möglichkeit, ihre Erfahrungen mit bestimmten Berührungspunkten zu bewerten, z. B. mit Ihrem Online-Abholvorgang oder Ihren KI-Chatbot-Funktionen zur Beantwortung von Fragen auf höchster Ebene.

• • Der Customer Effort Score (CES) fragt danach, wie einfach es für die Benutzer war, eine notwendige Aufgabe auszuführen. Dazu können Terminplanung, Kontonavigation, Installationsprozesse und mehr gehören.

• Touchpoint-Kennzahlen

Genau wie Journey-basierte Kennzahlen basieren auch die Touchpoint-Kennzahlen direkt auf der Customer Experience. Anstatt jedoch gleich mehrere Berührungspunkte zu umfassen, konzentrieren sich diese Fragen jeweils nur auf einen. Dies bietet einen genaueren Einblick und kann häufig dazu verwendet werden, Insights in die Leistung bestimmter Bereiche, wie Ihrer Website oder Ihres Kontaktzentrums, zu erhalten.

Auch OSAT und CES sind für diese Kennzahlen relevant. Die Fragen sind jedoch anders formuliert, so dass die Antworten gezielter ausfallen:

• • OSAT: „Wie beurteilen Sie Ihre allgemeine Zufriedenheit mit unserem Produkt?”

• • CES: „Wie einfach war es, mit einem Kundenbetreuer in Kontakt zu treten?”

Auswahl Ihrer Schlüsselkennzahl

Bei so vielen Kennzahlen, die zur Auswahl stehen, fragen Sie sich vielleicht, wie Sie sich für eine einzige Hauptkennzahl entscheiden sollen.

Eigentlich gibt es keine richtige Antwort dafür. Bei der Kennzahl, die für Sie am wichtigsten ist, geht es um Ihre Kunden, Ihre Marke und die Geschichte, die Sie gemeinsam erzählen. Sie müssen sie also selbst auswählen. Es ist jedoch wichtig, sich zu fragen, was Sie mit der Kennzahl an sich erreichen möchten. Die Kunden haben sich die Zeit genommen, Ihre Umfrage zu beantworten – was möchten Sie mit den wertvollen Informationen tun, die sie Ihnen zur Verfügung gestellt haben? 

Wenn Sie „Wir müssen handeln“ gesagt haben, haben Sie absolut Recht. Wenn Sie das Kundenfeedback in umsetzbare Antworten umwandeln, werden die Nutzer eher bereit sein, an der nächsten Umfrage teilzunehmen, da sie wissen, dass ihre Meinung zählt – und das Führungsteam wird eher bereit sein, Ihrem Nordstern zu folgen, wohin er Sie auch führt.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, halten Sie Ausschau nach einem kommenden Blog-Beitrag über Closed-Loop-Feedback.

 

Contributions by:

 

Paul Hagen, Hauptgeschäftsführer, CXM bei Alida

Als Hauptgeschäftsführer ist Paul Hagen bei Alida für die Vordenkerrolle und Produktausrichtung im Bereich Experience Management verantwortlich. Seine Arbeit nutzt Design Thinking-Methoden, um die Art und Weise zu verändern, wie Unternehmen mit Menschen interagieren, um Kunden, Mitarbeitern, Partnern und der Gemeinschaft bessere Erfahrungen und Werte zu bieten. Er stellt Verbindungen zwischen verschiedenen Organisationen her - C-Suite, Vertrieb, Marketing, Betrieb und IT - um eine strategische Vision zu definieren und Maßnahmen zu ergreifen.

 

Amy Ko, leitende CX-Beraterin bei Alida

Amy ist Principal CX Consultant im Professional Services Team von Alida. Sie ist verantwortlich für Thought Leadership, Best Practices und die Gestaltung der CX-Praxis.